白酒行业乍暖还寒时慎言全面复苏-回暖,产业升级

日期:2020-07-18 07:26:12 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

行业未来,不会重复这一轮的粗放方式,将会是全新方式,主要在四个方面不同。

行业乍暖还寒,复苏不会是“普涨”

现在大家热情高涨,行业显得更有活力,这是好事。但我认为,此时有必要降降温,冷静冷静,提行业全面复苏为时尚早。我们行业可悲的地方在于,一些人缺少独立思考和长远眼光。行业调整的时候,大家都一片悲观。我说不要悲观,那是个正常的经济规律,寒冬也意味着意味着春天不远了。那么现在,行业还处于乍暖还寒之时,我要说我们热血沸腾的度数不要太高,还得理性判断,冷静对待。

到现在为止,我对行业调整的判断,基本上还是符合行业发展情况的。2014年重庆秋季糖酒会上,我就谈到过2015年行业会见底。在南京秋糖会上,我说,2016年,白酒的价格将会回到上升通道,特别是五粮液茅台,但幅度不会大。而行业的全面复苏还有待时日,至少要三年。去年下半年,与行业人士私下探讨,我也讲了我的判断,2017年行业会延续上升通道,但步子会更快,幅度会加大。如果说2016年主要是茅台五粮液进入上升通道,那么2017年,会有更多品牌的价格走入上升通道。现在,我们基本上已经看到了这个趋势。所以说,2017年,继续延续价格上升的态势,幅度加大,频率会加快,但还是谈不上全面复苏。原因很简单,因为宏观经济还是不支撑。

最近两天,我连续看了糖酒快讯团队的行业文章。这些文章给行业提出了一种思考和警示,比如说《次高端二次来袭,是商机还是坑儿?》,比如说对五粮液近五年年报的梳理分析,比如说对上市公司低端酒业绩状况的关注和分析。我认为,这样的观察和分析是有独到之处的。这是媒体负责任的做法。

行业未来的发展,不会重复这一轮发展的粗放方式,而将会是新的增长方式。

此轮行业高景气时候,就像十年前股市。一涨就是普涨,股票不分质地,大蓝筹也好,垃圾股也好,行情一来大家都涨,机会均沾。这种所谓的牛市,只要是买入股票,你就会赚钱。也确实有人在其中赚到了钱,但是这样不分青红皂白的普涨本身就是非理性的,是违背经济规律的。现在的股市,已经不太会出现这种情形了。

在2010年白酒发展的高峰期,我曾对行业表达过忧虑。为什么?那个时候行业就像普涨的股市,什么酒都敢涨价,而经销商似乎也是什么酒都能卖,什么价都能卖。这种状态不正常。那时候,多少厂家提出了百亿目标,多少厂家在扩容,上马新生产线,而且一扩就是三万吨、五万吨;那个时候,到处都是酒城、酒都,白酒产业园,地方政府脑子都热了,忽略了最基本的经济规律。过热、过度带来的是一拥而上无序发展,最后是过剩,调整就成了必然的结局。对于未来这一轮的发展,我个人认为不会是上一轮发展的简单重复,因为行业的背景和发展都已经完全不同。

第一,名酒企业已做好充分准备,产品线成型,行业不存在普涨机会

尽管上一轮的发展,把白酒行业拉升到一个前所未有的高度,但是那个快速增长的过程中,厂家其实是没有准备好的。面对市场爆发式的增长, 我们的一线厂家,如茅台、五粮液,在这一轮上涨中,没有好的产品梯队,价格上涨之后,给二线品牌留下了巨大市场空白,二线品牌的提价又给三线四线品牌留出了空间。二线品牌填次高端,而三四线品牌跟随二线品牌提价,形成了行业普涨的现象。

这一轮行业调整期间,茅台五粮液价格下滑,压缩了次高端空间,把原先那些不入流的品牌打回了原形。

现在,茅台五粮液等一线名酒产品线已经今非昔比,他们把握住了调整期,着力打造腰部中档和中高档产品,现在产品梯队成型,即使主力品牌价格再度上涨,也不会像以前一样有大量空白地带。

像五粮液,虽然调整期大幅度下滑,但是其五粮春、五粮醇却是逆势成长,反而更奠定了他坚实的市场基础,包括尖庄从原来纯低端,提升到了中低端。

再比如茅台,在上一轮,茅台除了主力品牌,系列酒是非常弱的。现在虽然也称不上强,但势头非常好,成立了专业公司,专攻系列酒,有点类似五粮液的系列酒公司。还有习酒,原来浓酱并举,现在以酱香为主。

现在看来,一线厂家已经形成了相对成熟的完整的产品线。所以,我认为未来新一轮茅台五粮液价格上涨,不会形成行业性的普涨格局,不是谁都可以有机会的。

第二、新一轮的发展,不同的是消费形态改变

上一轮的消费,特别是发展的中后期,行业中充斥着无序的公务消费。这种畸形的消费需求把团购也放大到了畸形的地步。那个时候,团购几乎成为高价白酒最主要的销售方式,而且这种畸形消费方式把我们行业的思想搞乱了。

经销商用不着去认真做市场了,用不着去认真做终端了,也用不着去维护门店了,哪怕是从来没做过酒的人,只要去搭上一个有一官半职的官员,用所谓的团购方式,就可以达到赚钱的目的。其实,这种团购不会为行业带来增量,仅仅是渠道拦截,对现有市场蛋糕的重新切分而已。多少经销商放弃了多年维护的网络,转而去做所谓的团购。恰恰是这部分人,在后来的调整中输得最惨。三公消费的禁令一下,他们立即就没有市场了。他们中的很多人,退出了这个行业。

畸形消费带来的另一个问题,就是混淆了高端酒和高价酒的界限。一个厂家,只要敢定高价,多高的价格都能卖出去。这种景象让我想起当年大跃进时期的“人有多大胆,地有多大产”完全不顾自然规律的极左思潮。

什么叫高端酒?有品牌价值做基础,同时还有质量、服务做内涵的酒。这种酒的品牌价值在价格当中得到体现,价格当然也比较高。而高价酒只有一个特征与高端酒相同,那就是价格高。高价酒既没品牌做支撑,也没有相应的品质和服务,只有一个高价格。其高价的原因,就是满足那种畸形团购渠道分利需求,因此,这种产品,只能是在特殊时代背景下的产物。随着时代消失,这种产品也就失去了存在的空间。

从现在来看,党中央反腐倡廉的决心不会变,也就是说,这种畸形消费的土壤不存在了。现在的白酒消费回到正常的轨道,现在的团购也正常了,主要就是婚宴、企业单位。所以,随随便便打上高价去卖团购,没那么容易了。团购选品也更多地要考虑性价比。

消费基础不同,这是新一轮发展的重要差别。

第三、竞争将在全国名酒、新全国品牌、区域强势品牌中展开

历经四年的行业调整,我们看到了一些新的全国品牌崛起,比如说洋河;还有一些正在走全国化道路的品牌,比如说郎酒、古井贡酒。这些品牌形成了一股全新的力量,将为这一轮发展带来新的内涵。

洋河很好把握了黄金发展期。在上一轮高速发展中,这个品牌没有盲目的一味追求高价,而是很好地利用了五粮液、国窖1573的价格带空白,有效地进行市场布局,扎实地推进市场基础工作。在行业调整过程中,他们应对迅速,获得了市场主动。如果说洋河以前仅仅是江苏区域品牌的话,那么,经过这一轮调整,已经成为不折不扣的全国化品牌了。

还有郎酒,郎酒的发展在一定程度上与洋河很像。他是酱香酒,也没有盲目攀比茅台的价格,而是用好了茅台价格抬升后的空间,准确定位酱香酒中高端品牌。经过战略聚焦,目前形成了较好的发展态势。还有古井贡,古井贡是行业调整期弯道超车最成功的品牌,他们现在外拓势头也很好。

在我看来,这一轮发展,机会将会集中在新的全国品牌、名酒系列产品,以及区域强势品牌上,竞争主要集中在这三个板块,小酒厂机会不多。

第四、剑南春是不可忽视的力量

剑南春是一个值得单独一说的品牌。

因为剑南春历来是行业第一阵营的名酒品牌,他也有表现很好的高端酒,比如年份酒、东方红,但是他的主力品牌剑南春等价格一直都控制在次高端。可以说,剑南春是次高端领军品牌,还没有哪个现在可以挑战剑南春。

随着行业逐步复苏,茅台五粮液价格持续上行之后,次高端变成了其他品牌首先争夺的目标。尽管这种争夺将在名酒系列酒、新全国品牌、区域强势品牌当中进行,但不可忽略是,次高端领军品牌剑南春,以及剑南春这两年发展势头很好的系列酒金剑南、银剑南、绵竹大曲等。

所以,剑南春在市场上,有他特殊的影响力。虽然现在,这家企业有些特殊情况,没有怎么发声和发力,但他的一举一动都会对这个市场的发展造成影响。

最后,我给经销商朋友提出一些建议。虽然行业已经出于复苏的阶段,但经销商选择产品,还要保持必要的冷静和谨慎,看清行业发展的趋势,避免单纯从产品利润率和市场费用两方面来考核产品。

经销商追逐利润是天性,重视利润不是问题,但是在选产品过程中,不注重行业发展态势,只是用自己的经验去判断,以利益是唯一选择标准,是危险的。很多时候,利益不过是空中画的饼,周转才是关键,流通企业的利润主要来自于周转,周转越快,利润越高。所以,选择产品首先要把握住行业与品牌发展的态势,而不是简单重复,要重视品牌的附加值。这是我个人对当前行业形势的分析和判断,给经销商朋友们参考。

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