历“酒”弥新!从茅台悠蜜影视植入观酒企年轻化转型-茅台,蓝莓酒,悠蜜

日期:2020-07-24 05:02:09 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

对很多人而言,“看什么”是一个万年不变的难题。相比之下,“怎么看”也演变成一个烧脑的选择题。

《深夜食堂》火了,用一种遗憾扑街的方式。尽管有日版《深夜食堂》和黄小厨两大IP的加持,大半个娱乐圈的客串、赵又廷“整容般”的演技,也都没能抵消《广告食堂》的尴尬:镜头还没扫到食堂,就已经把“江小白”白酒拍进去了,老板黄磊没事就盯着墙上百事可乐图案的钟表。这还不算,顾客是安居客的销售人员,女演员一上来就要吃老坛酸菜面,就连案板上的妙洁洗碗布和保鲜膜,都要把LOGO露在外面……,让观众分分钟出戏,吐槽声充满整个社交媒体,成为近期剧组与广告主合作的尴尬案例。

这个被19家广告主攻陷的美食故事,没有如《舌尖上的中国》那般表达出中华美食与人物的传承关系,反而引导大众再度思考品牌影视植入的营销手腕。当消费群逐步向年轻人沉淀,品牌们竞相以植入营销迎合年轻化市场

干扰剧情的“直入营销”让品牌备受诟病,恰到好处的场景营销却让产品持续走红,比如在赞助云集的《欢乐颂2》中异军突起的悠蜜酒。与剧情隐性融合的植入营销,让其成功打入年轻女性消费市场,销量一度暴涨10倍。这条悠蜜年轻路,能为酒企植入营销带来哪些启发呢?

”走心“PK“直入” 茅台悠蜜正当时

品牌将广告植入影视源自上世纪20年代,《翼》中的 Hershey 巧克力、《罗马假日》中的比亚乔 Vespa 摩托车打开了营销的先河。区别于“以渠道为中心”的广告购买,这种“以内容为中心”的剧情植入更得广告主欢心,如今,品牌广告已进入原生广告时代,只有不破坏用户体验、“和谐”的内容呈现表达,方能让用户自然地接受信息。茅台悠蜜蓝莓利口酒的首次影视植入,采用潜移默化的场景营销路数获得消费者芳心。这无疑是成功的选择。

聚焦年轻都市女性的茅台悠蜜酒,在《欢乐颂2》中呈现的是一出有趣走心的营销。没有为了曝光而出镜的“暴力直入”,更多的是迎合剧情走向出现在年轻消费场景中,创建了酒吧狂欢、深夜蜜聊、聚会庆祝等的场景式“悠蜜时刻”,释放与电视剧主轴相符的“每天一支,一直美下去”的品牌理念。自然出场的悠蜜酒是五美性格的诠释者、情感的见证者,也带入了都市女性的消费情绪。所以,很容易被看作剧情发展的一部分,由产品变为角色,表达独特的色彩内涵和情感诉求。

内容粉尘化的互联网期,受众注意力极易分散。因此,用户与品牌的沟通不能只依靠广告植入,植入后的二次传播及现实营销必不可少。茅台悠蜜酒以剧中场景植入为基础,随即推出#欢乐颂 酒#的微博话题,一度成为热门话题;相约白领、线下Party同步复制剧中场景,三招“组合拳”在多空间维度上打造悠蜜消费场景,强大的整合营销能力让其精准洞察受众需求并有效触达,产品营销目标和品牌战略诉求均迅速实现。

战略年轻化 酒企转型的践行者

悠蜜蓝莓利口酒是千年茅台的年轻化战略新品,《欢乐颂2》中的场景植入便是其迈出年轻化的重要一步。如今,年轻、时尚的元素和营销,已让悠蜜酒夯实了年轻女性酒市场。那么,我们不妨思考下酒水行业的热议话题:传统酒企如何实现年轻化?毕竟,聚焦“青春酒”,并不是换包装、改设计这般简单,更需要对年轻酒文化的重塑与归整。

首先,营销上的高度契合。酒水市场已从营销终端转向营销消费者,润物细无声的品牌植入比直接烧钱的硬性广告投入更入眼入心。但实际营销中需要注意三点:①受众之合:喝酒是传统也是时尚,茅台悠蜜的成功,离不开蓝莓利口酒消费人群画像与《欢乐颂2》观众高度吻合;②文化之合:品牌理念、产品主张同影视剧主旨的吻合,避免现代物品植入古装剧的尴尬,也杜绝产品与主角性格的背道而驰;③消费场景之和:《太阳的后裔》在国内播出时被疑强制植入广告商品,突兀的P图备受争议,自然也比不上贴合场景的植入对年轻消费群的沉淀能力。

其次,渠道上的年轻化。从茅台在《欢乐颂2》中构建的悠蜜消费场景来看,年轻酒既要在渠道上主打夜场酒吧、电商圈商,更应深度挖掘年轻人的消费心理、酒习惯、酒情感,以多样化的年轻消费场景和产品进行组合,来实现行业的时尚化、健康化;以供给侧结构性改革,为酒企业改革探路。

最后,产品上的年轻化。喝酒更多是在喝人、情、味。一款口感好、体验佳、传承酒文化又兼具流行元素的青春酒自然更受欢迎。茅台在进军年轻市场时,新推战略新品,主打女性酒市场。8度和12度的低度酒设、六色瓶身的时尚感、与酒共舞的情绪表达,满足精准消费者多层次、个性化需求。当白酒消费人群被禁锢在高阶圈层,新生代的烈酒市场培育期很长,倒不如以一款低度时尚小酒来改变产品供给,创造年轻化酒消费场景,创新年轻消费模式。

酒业逐步回暖,消费结构升级也将带来新的机遇。酒企们在优化产品、改进营销模式、塑造品牌新形象上都会有更多全新的尝试。饮料界的形象IP“小茗同学”、互联网零食“三只松鼠”也都会为酒企年轻化带来借鉴。通过产品、故事、情感的营销互动,酒企们将实现品牌影响力和品牌形象上的全新突破,更加贴近消费者,并带来更多的消费机会以及更大的市场。

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